SEO meenemen bij een CMS-overstap: wat er misgaat

Van alle dingen die bij een CMS-overstap kunnen misgaan, is verlies van SEO-posities het duurste en het makkelijkst te voorkomen. Toch is het vrijwel altijd de sluitpost.

Waarom SEO altijd op het laatste moment komt

Bij een overstap gaat de aandacht eerst naar het zichtbare werk: het nieuwe design, de content die overgezet moet worden, of de website er goed uitziet op de dag van lancering. SEO-instellingen, titels, meta-omschrijvingen, structured data, interne links, zijn onzichtbaar totdat ze weg zijn. Dan merk je het pas, in de vorm van dalend verkeer een paar weken later.

Wat er concreet verloren gaat als je het niet plant

Elke pagina op je huidige site heeft een titel en een meta-omschrijving die Google al kent en waardeert. Een nieuw CMS genereert die vaak automatisch opnieuw, met een generieke tekst die niets te maken heeft met wat er eerder stond. Structured data, zoals productinformatie of reviews die als sterretjes in de zoekresultaten verschijnen, verdwijnt meestal stilzwijgend als het nieuwe platform het format niet ondersteunt.

Interne links zijn misschien wel het onzichtbaarste verlies. Een artikel dat naar tien andere pagina's linkte, geeft die pagina's autoriteit door. Verplaats je de content zonder de links opnieuw te leggen, dan verdwijnt die autoriteit, zonder dat er ergens een foutmelding voor komt.

De 301-redirect is het begin, niet het einde

De meeste overstap-gidsen focussen op 301-redirects, en terecht: zonder redirects wijst elke oude link naar een lege pagina. Maar een redirect lost alleen het adres op, niet de inhoud. Een pagina die op de oude URL over een bepaald onderwerp ging, moet op de nieuwe URL ook nog steeds over dat onderwerp gaan, met dezelfde of een betere tekst. Een redirect naar een pagina die niet meer over hetzelfde gaat, is voor Google net zo verwarrend als een dode link.

Wat ik zou vastleggen voordat je begint

Voordat de overstap begint, zou ik een export maken van alle bestaande URL's met hun titels, meta-omschrijvingen en organisch verkeer. Dat is je nulmeting. Daarna map je elke oude URL naar zijn nieuwe adres, en controleer je of de titel en omschrijving zijn meegenomen of opnieuw geschreven met dezelfde intentie.

Dit is geen werk dat je er in een middag bij doet. Bij een gemiddelde site met een paar honderd pagina's kost dit alleen al enkele dagen, en het is precies het werk dat overgeslagen wordt als de deadline voor de lancering dichterbij komt dan de deadline voor de SEO-check.

De uitkomst als je het wel plant

Een goed geplande overstap laat het verkeer in de eerste weken na lancering licht dalen en daarna herstellen. Een overstap zonder plan laat het verkeer dalen en niet meer terugkomen, omdat Google de nieuwe pagina's als nieuw beschouwt in plaats van als voortzetting van wat er al stond.

Dat verschil zit niet in het CMS dat je kiest. Het zit in de discipline waarmee je de SEO-kant van de overstap plant, los van alle andere dingen die om aandacht vragen. Meer punten om te checken voordat je overstapt, staan in mijn CMS-vergelijkingschecklist.