Gisteren publiceerde ik een stuk over mijn eigen ingestorte Google-verkeer, en over hoe ik AI de schuld gaf terwijl het mijn eigen domeinverhuizing was. Prima verhaal, maar het was één shop en één grafiek. Verkeer verliezen aan AI is namelijk de verklaring die iedereen nu grijpt, en ik greep hem ook. Ik schreef er zelf bij dat AI-zoekgedrag echt bestaat, maar dat het in mijn geval de bijrol speelde en niet de hoofdrol. Dat was op dat moment een onderbuikconclusie met precies één datapunt eronder: het mijne.
En toen viel er een rapport in mijn mailbox dat die conclusie doortrekt naar tientallen miljoenen gebruikers. Timing die je niet kunt plannen, dus dan schrijf ik er maar meteen een stuk over.
Het gaat om het State of Search-rapport over Q2 2026 van Datos, tegenwoordig onderdeel van Semrush. Geen enquête waarin mensen zeggen wat ze denken te doen, maar clickstream: het feitelijke klikgedrag van tientallen miljoenen desktopgebruikers in de VS, de EU en het VK, over vijftien maanden. Het commentaar in het rapport komt van Rand Fishkin, oprichter van SparkToro en daarvoor van Moz. Ik volg hem al jaren op LinkedIn, en hij hoort bij het handjevol mensen in deze branche dat consequent data deelt in plaats van meningen. Zijn opmerkingen bij deze cijfers zijn wat mij betreft het beste deel van het rapport, dus je komt hem hieronder een paar keer tegen.
De uitkomst is behoorlijk ongemakkelijk voor het verhaal dat we allemaal navertellen.
Verkeer verliezen aan AI: veel kleiner dan je denkt
Als percentage van alle desktopactiviteit in Q2 2026:
| Categorie | VS | EU en VK |
|---|---|---|
| Traditionele zoekmachines | 10,52% | 11,63% |
| AI-tools (ChatGPT, Gemini, Claude, alles bij elkaar) | 1,83% | 1,91% |
| E-commerce | 2,79% | 1,96% |
| Google AI Mode | 0,12 tot 0,13% | 0,29% |
Zoeken is ongeveer zes keer zo groot als alle AI-tools samen. En het groeide dit kwartaal. Niet spectaculair, maar het steeg.
AI groeide harder, dat wel: van 1,37 naar 1,83 procent in de VS in een jaar tijd. Maar in juni gebeurde er iets wat in geen jaren was voorgekomen. De AI-curve zakte. In beide regio's, na een piek in mei. Fishkin is er voorzichtig over: één maand is geen trend, maar dit is wel de grootste daling in jaren. Het kan een hik zijn. Het kan een plateau zijn. Het kan ook zijn dat Google inmiddels zoveel AI in de eigen resultaten heeft gepropt dat je nergens meer heen hoeft.
Die dip zit in de rode balkjes van de maandgrafiek. AI-tools klommen vijftien maanden lang bijna onafgebroken, van 0,64 procent in april 2025 naar 1,10 procent in mei 2026. En toen juni: 1,05 procent. De eerste stap terug in ruim een jaar.
Kijk daarna naar de blauwe balken eronder. Traditioneel zoeken schommelt al vijftien maanden tussen de 9,4 en 10,8 procent, en juni 2026 (9,83 procent) ligt vrijwel op hetzelfde niveau als juni 2025 (9,78 procent). Er is geen erosie. Er is een lijn die kaarsrecht loopt terwijl iedereen zegt dat hij instort.
Grappig detail voor iedereen die denkt dat Europa achterloopt: Europa gebruikt meer AI dan de VS. En Google AI Mode, dat hier later lanceerde, zit in Europa op meer dan het dubbele van het Amerikaanse niveau. Die curve gaat steil omhoog en staat tegelijk op een as die bij 0,40 procent ophoudt. Dat is precies het punt: het groeit hard én het is nog niks.
Waarschuwing bij elk marktaandeelcijfer dat je dit jaar tegenkomt: bereik is niet gebruik. Google meldde dat AI Mode een miljard gebruikers per maand passeerde. Klinkt overweldigend. In deze meting staat AI Mode op 0,12 procent van de desktopactiviteit. Beide cijfers zijn waar, ze meten alleen niet hetzelfde. Eén keer iets proberen is geen gewoonte, en een gewoonte is wat je verkeer bepaalt.
Dit is het cijfer waar het echt om gaat
Terwijl iedereen naar ChatGPT staart, gebeurt er iets anders. In Europa gingen de klikken na een Google-zoekopdracht naar Google-eigen bestemmingen omhoog van 11,7 procent in april 2025 naar 20,4 procent in juni 2026. Bijna negen procentpunt erbij in een jaar.
Eén op de vijf klikken na een zoekopdracht verlaat het pand niet.
In dezelfde periode zakte de organische doorklik van 46 naar 40,7 procent. Fishkin noemt dat het cijfer dat hem het meest dwarszit, en hij wijst erop dat dit desktop is, waar juist méér geklikt zou moeten worden dan op mobiel.
Zero-click, waar de hele branche mee zwaait, ging in Q2 van 24,7 naar 25,3 procent. Hoger dan vorig kwartaal, lager dan vorig jaar, en over vijftien maanden gemeten zonder duidelijke richting. Als je ergens de "68 procent zero-click"-krantenkop tegenkomt: dat is een andere meting met andere definities, geen weerlegging van deze. Maar het laat wel zien hoe rekbaar dat getal is, en hoe makkelijk je er een paniekverhaal omheen bouwt.
De samenvatting in één zin: je verliest je klik niet aan een chatbot, je verliest hem aan de zoekresultatenpagina zelf.
Mensen zoeken anders, en dat is jouw opening
Dit vond ik het interessantste deel, omdat je er morgen iets mee kunt.
Navigerend zoeken stort in bij álle zoekmachines. Bij Google in Europa van 28,69 naar 20,57 procent, in de VS van 22,77 naar 16,43. Bij Bing van 32,81 naar 20,63. Bij DuckDuckGo bijna gehalveerd. Mensen typen steeds minder een merknaam in de zoekbalk om ergens te komen.
Wat ervoor terugkomt is informatief en oriënterend zoeken. Bij Google in Europa ging informatief van 55,39 naar 61,31 procent en commercieel onderzoek van 14,99 naar 17,47. Overal, elke zoekmachine, beide regio's dezelfde richting. En de queries worden langer: zoekopdrachten van zes en zeven woorden groeien vier kwartalen op rij.
Koopintentie blijft ondertussen steken op 0,65 procent van alle zoekopdrachten bij Google in Europa. Zeshonderdvijfenzestig duizendste. Dat is geen nieuws voor wie het al wist, maar wel een stevige realitycheck als je je hele contentplan om "kopen"-termen heen hebt gebouwd.
Wat dit voor een webshop betekent: het volume verschuift naar precies die vragen die vóór de aankoop komen. Vergelijkingen, geschiktheid, onderhoud, wat past bij wie. Langere vragen, specifieker, met meer context. Dat is niet het domein van je productpagina. Dat is het domein van content die iets weet.
Het vervelende is dat dit óók precies het soort vraag is dat een AI-samenvatting graag zelf afhandelt. Je wint dat volume dus niet door er dunne teksten tegenaan te gooien. Je wint het door de bron te zijn die geciteerd wordt, en dat lukt alleen met iets wat een taalmodel niet zelf kan verzinnen. Eigen metingen, eigen cijfers, eigen fouten. Waarom ik daar zo op hamer staat in SEO voor webshops: waar je in 2026 mee begint.
De AI-markt zelf is aan het schuiven
Voor wie zich afvraagt in welke assistenten hij eigenlijk genoemd wil worden:
- ChatGPT is nog steeds de grootste, maar zakte in Europa van 44,8 procent gebruikersaandeel in maart naar 41,9 procent in juni.
- Gemini stond eind Q2 op 22,9 procent in Europa. Google duwt het overal in.
- Claude groeide van 9,6 naar 12,6 procent in Europa. Fishkin denkt dat ChatGPT het consumentenloket wordt en dat professionals naar Claude en Gemini verhuizen.
- DeepSeek passeerde Perplexity voor het eerst.
En dan het patroon dat me het meest aan Google deed denken: uit AI-tools verdwijnen de doorverwijzingen. Wikipedia, NIH en ResearchGate vielen in Europa allemaal uit de top 15 van bestemmingen waar mensen vanuit AI naartoe gaan. Sociale platformen zakten breed. Wat stijgt zijn andere AI-tools: mensen springen van ChatGPT naar Gemini naar Claude.
Google houdt gebruikers binnen Google. AI-assistenten houden gebruikers binnen AI. Iedereen bouwt hetzelfde hek, alleen om een andere tuin.
Eén cijfer waar bijna niemand iets mee doet
Reddit groeide in Europa van 29,4 procent van de desktopgebruikers in april 2025 naar 41,6 procent in juni 2026. Vier op de tien.
Fishkin zegt erbij dat hij verbijsterd is dat zo weinig marketeers daar iets doen, terwijl ze zich wel uitsloven op LinkedIn. Ik ben het met hem eens en ik doe het zelf ook niet genoeg. Bij dezen genoteerd.
Wat ik hieruit meeneem
Vijf dingen, en die staan verderop op deze pagina uitgeklapt. Kort samengevat: eerst kijken voor je AI de schuld geeft, rekening houden met de klik die Google zelf inpikt, schrijven voor de oriënterende vraag in plaats van de koopterm, machineleesbaar worden nu het nog goedkoop is, en bouwen aan het verkeer dat van jou is.
Dat vierde punt, machineleesbaar worden met een open productfeed en een llms.txt, werkte ik uit in De toekomst van e-commerce: ik vroeg het aan AI, inclusief de adressen waar je onze eigen feed kunt inzien. En staat er een verhuizing of platformwissel op de planning, dan is dat het moment waarop je zichtbaarheid het hardst beweegt: het volledige draaiboek staat in Overstappen naar een nieuw webshopplatform.
Kleine lettertjes, want dat hoort erbij
Dit rapport meet alleen desktop. Op mobiel, waar het meeste zoekverkeer zit, ziet het er anders uit, en waarschijnlijk slechter voor de klik. Threads staat er bijvoorbeeld helemaal niet in, terwijl het in juni 500 miljoen actieve gebruikers meldde, simpelweg omdat het een app is.
Het is ook een panel en geen census. En Datos hoort bij Semrush, dat er belang bij heeft dat je zoekmachines serieus blijft nemen. Dat maakt de cijfers niet fout, maar ik zeg het liever zelf dan dat jij het moet opzoeken.
Bron
State of Search Q2 2026, Datos (A Semrush Company). Clickstream van desktoppanels in de VS, de EU en het VK, april 2025 tot en met juni 2026, met commentaar van Rand Fishkin van SparkToro. De grafieken in dit artikel komen uit dat rapport en zijn ongewijzigd overgenomen met bronvermelding.
Waarom je het rapport hier niet kunt downloaden. Dat kan wel, maar niet bij mij. Datos geeft het gratis weg in ruil voor je e-mailadres, en dat formulier is het enige wat ze terugkrijgen voor onderzoek waar ze flink in investeren. Als ik het bestand hier neerzet, gebruik ik hun werk en sloop ik tegelijk hun kant van de ruil. Dat lijkt me geen manier om om te gaan met een bron waar je vervolgens een heel artikel op bouwt. Daar komt een praktisch punt bij: de downloadlink die ik kreeg is persoonlijk en bevat trackingcodes die aan mijn eigen inschrijving hangen, dus die kán ik niet eens delen zonder dat iedereen die erop klikt als mij wordt geteld. Twee grafieken citeren met bronvermelding is prima. Het bestand doorsluizen is dat niet.
Wil je alle grafieken en de volledige analyse, dan haal je hem rechtstreeks bij Datos. Kost je een e-mailadres en het is het waard. Ik heb er meteen een blog van geschreven, dus ik ben niet objectief.