Op 1 mei 2025 verhuisde ik een van mijn eigen shops naar een nieuw domein: van grillbillbbq.com naar nomadfire.shop. Zes weken later stond de teller op ruim 250 klikken per dag uit Google. In september waren het er nog 65, en daar bleef het. Ik wist meteen wie de schuldige was: AI stond boven de zoekresultaten en at mijn klikken op.
Ik had het mis. Niet helemaal, maar wel grotendeels, en de correctie kostte me maanden. Wat er wél uit voortkwam was een betere vraag: hoe ziet de toekomst van e-commerce er eigenlijk uit, en bouw ik daar wel voor? Dit is het eerlijke verhaal van allebei, inclusief de cijfers en inclusief het deel waarin ik de verkeerde verdachte aanwees.
Wat er gebeurde: de curve van een verhuisd domein
Search Console telde op nomadfire.shop tussen 23 april en eind december 2025 in totaal 1,51 miljoen vertoningen en 23,9 duizend klikken, bij een gemiddelde CTR van 1,6 procent en een gemiddelde positie van 24,9. Maar het gemiddelde verbergt precies wat er gebeurde. De vorm van de curve is het verhaal:
- 1 mei: het nieuwe domein gaat live en begint vrijwel vanaf nul.
- Half juni: piek van ruim 250 klikken op de beste dagen.
- Juli en augustus: gestage afkalving, week na week een beetje minder.
- Vanaf september: rond de 65 klikken per dag, kaarsrecht, tot in december.
Mijn eerste reflex was de reflex die iedereen nu heeft: het zal AI wel zijn. Google zet een AI-antwoord boven de resultaten, de bezoeker leest het daar en klikt niet meer door. Dat verhaal klopt met alles wat je erover leest, en het klopte met wat ik voelde. Het klopte alleen niet met mijn eigen grafiek.
Waarom die verklaring niet standhield
Twee dingen pasten niet. Het eerste: de vertoningen zakten mee. Niet een beetje, maar ongeveer even hard als de klikken.
Dat onderscheid is het belangrijkste dat ik uit deze hele episode heb geleerd, en het is precies wat de meeste "AI heeft mijn verkeer opgegeten"-verhalen overslaan. Blijven je vertoningen op peil terwijl alleen je klikken dalen, dan word je nog steeds getoond maar klikt niemand door. Dát is de handtekening van een AI-antwoord dat het werk al voor je doet. Zakken je vertoningen even hard mee, dan word je simpelweg minder vaak getoond. Dan heb je geen klikprobleem maar een zichtbaarheidsprobleem.
Het tweede: de timing. Mijn daling begon in juli en zette door tot september. Er was geen AI-uitrol die daarop aansloot. Wél was er iets anders dat er precies op aansloot: mijn eigen verhuizing, tien weken eerder.
De curve die elke domeinmigratie maakt
Wat ik zag is het patroon dat je na vrijwel elke domeinverhuizing krijgt. Google kent de rankings van het oude domein eerst royaal toe aan het nieuwe: je redirects werken, de signalen komen over, het lijkt goed te gaan. Dat is de piek in juni. Daarna herwaardeert Google het nieuwe domein op eigen kracht, en zakt je zichtbaarheid terug naar wat dat domein zelfstandig verdient. Dat is juli tot september. Het niveau waarop het uitvlakt, is je werkelijke uitgangspositie.
Ik had die piek aangezien voor het normaal, en de terugval voor een aanval van buitenaf. In werkelijkheid was de piek geleend en de terugval de rekening.
Betekent dat dat AI-zoekgedrag níét bestaat? Nee. Het verschuift echt: mensen stellen hun vraag steeds vaker aan een assistent in plaats van aan een zoekbalk, en krijgen een samenvatting in plaats van tien blauwe links. Dat effect zat er ongetwijfeld ook in. Maar het was de bijrol en niet de hoofdrol, en zolang ik dat verkeerd had, repareerde ik de verkeerde dingen.
Hoe je een verhuizing en AI-zoekgedrag uit elkaar trekt
- Vergelijk vertoningen met klikken, niet alleen klikken. Blijft je positie gelijk terwijl je CTR keldert, dan verlies je de klik. Zakt alles tegelijk, dan verlies je zichtbaarheid. Dit is de snelste test die er is.
- Leg de tijdlijn naast je eigen ingrepen. Een daling die tien weken na je migratie begint, is waarschijnlijker jouw migratie dan een externe ontwikkeling. Zoek eerst de verklaring die je zelf veroorzaakt hebt.
- Splits je zoektermen op intentie. Informatieve vragen ("wat is een kamado") verliezen als eerste hun klik aan AI-antwoorden. Koopgerichte termen ("kamado bbq kopen") houden veel langer stand. Zie je de daling alléén in de informatieve hoek, dan weet je genoeg.
- Zoek een controlegroep. Pagina's die níét meeverhuisden, of een tweede shop op hetzelfde onderwerp, laten zien wat er zonder de migratie zou zijn gebeurd.
- Wantrouw de piek na een verhuizing. Meet je uitgangspositie niet op je beste week, maar op het niveau waarop de curve uitvlakt. Anders vergelijk je maandenlang met een getal dat nooit van jou was.
De strategie omgooien duurde maanden, geen weken
Ik heb daarna gedaan wat je hoort te doen. Redirects nagelopen tot op de laatste URL, categorieteksten herschreven, structured data rechtgezet, interne links opnieuw gelegd. Het werkte, maar het effect kwam pas na maanden zichtbaar terug en niet na twee weken. Dat is het deel waar niemand je op voorbereidt: bij SEO is de vertraging tussen ingreep en meting zo lang dat je in de tussentijd drie keer de neiging krijgt om alles weer om te gooien. Niet doen. Wat concreet werkt staat in SEO voor webshops: waar je in 2026 mee begint, en de volledige aanpak rond verhuizen in het migratiedraaiboek.
En terwijl ik daarop zat te wachten, bleef die andere vraag knagen. Ik was bezig een positie te herstellen in een spel waarvan ik niet zeker wist of het over vijf jaar nog gespeeld werd. Mijn verkeerde diagnose was namelijk om een goede reden geloofwaardig: dat AI tussen winkel en klant gaat staan, is geen verzinsel. Het was alleen dit jaar nog niet mijn probleem.
Toen vroeg ik AI hoe de toekomst van e-commerce eruitziet
Dus stelde ik de vraag rechtstreeks aan een taalmodel: hoe ziet e-commerce er over vijf jaar uit? Niet als orakel, want een model voorspelt de toekomst niet. Het vat samen waar alle signalen naartoe wijzen, en dat was precies wat ik nodig had: geen mening, maar de optelsom.
Er kwamen zes punten uit, en die staan verderop op deze pagina uitgeklapt. Kort samengevat: de klik verdwijnt als meeteenheid, agents gaan winkelen namens de klant, machineleesbaarheid wordt je distributie, de middenmoot verdwijnt, merk en direct klantcontact worden je enige echte eigendom, en content verschuift van rankingdoel naar bronmateriaal. Dat laatste punt is meteen de reden dat dit artikel bestaat, met een echte grafiek en een echte misser erin.
Agents kunnen niet kopen wat ze niet kunnen lezen
Van die zes punten is er één die je vandaag al kunt uitvoeren in plaats van erover te filosoferen: de tweede. Als een agent straks namens je klant vergelijkt en bestelt, dan is de vraag niet of je productpagina mooi is. De vraag is of die agent je assortiment überhaupt kan uitlezen, en of hij mag afrekenen.
Daar is inmiddels een standaard voor. Het Agentic Commerce Protocol beschrijft hoe een winkel zijn catalogus aanbiedt aan AI-shoppingagents, met een verplichte set velden en een vaste vorm. Shopify rolde het als eerste op schaal uit. Wij zijn niet origineel geweest: we volgen exact dezelfde spec, want een eigen variant bedenken is precies het tegenovergestelde van machineleesbaar zijn.
Kijk zelf even mee
Je hoeft me niet op mijn woord te geloven, want het staat gewoon open. Drie adressen op grillbill.eu, een van onze eigen shops:
- grillbill.eu/llms.txt is de kaart die een AI-crawler krijgt: wat de winkel is, welke pagina's ertoe doen en waar de productfeed staat. Opent gewoon in je browser.
- grillbill.eu/api/info is de kortste kennismaking die er is: naam, omschrijving, valuta, en of het een webshop betreft. Twee regels JSON.
- grillbill.eu/feed is de productfeed zelf, vandaag 259 producten. Let op: je browser dównloadt dit bestand in plaats van het te tonen, omdat het als
application/jsonlwordt geserveerd. Precies goed voor een machine, onhandig voor een mens.
Om die laatste reden staat hier één regel eruit, zoals een agent hem binnenkrijgt:
{
"item_id": "cmobg9i65007lo6018tj4m982",
"title": "XL Kamado BBQ 23.5\", Grill Bill Pro III",
"url": "https://grillbill.eu/xl-kamado-bbq-23-5-grill-bill-pro-3",
"brand": "Grill Bill",
"price": "1699.00 EUR",
"availability": "in_stock",
"gtin": "8719322729002",
"target_countries": ["NL"],
"store_country": "NL",
"is_eligible_search": true,
"is_eligible_checkout": false,
"reviews": { "rating_value": "5.0", "review_count": 13 }
}Eén regel per product, verder niets. Let op de twee vlaggen onderaan. is_eligible_search staat op true en is_eligible_checkout op false: dit product mag wél opduiken in wat een agent aan je klant toont, maar er mag nog niet namens die klant worden afgerekend. Die twee schakelaars staan los van elkaar, en dat is met opzet. Vindbaar worden is een contentbeslissing. Laten afrekenen is een beslissing over geld en aansprakelijkheid, en die neem je niet per ongeluk.
Wat er verder onder de motorkap zit
- Read-only en op een allowlist. Wat er niet in gaat is net zo belangrijk: geen B2B-prijzen, geen inkoopprijzen, geen voorraad per magazijnlocatie. Een feed die je marges lekt is geen distributiekanaal maar een datalek.
- Een AI-vindbaarheidsscore van 0 tot 100 per product in het dashboard, die precies aanwijst welk veld ontbreekt. Dat is onze eigen heuristiek en geen externe norm: de weging leunt op de signalen die Shopify publiceerde en op de verplichte veldenlijst uit de spec, en wordt bijgesteld zodra bot-analytics laten zien wat er echt toe doet.
- Per taal een eigen kaart. Draait je winkel in meer talen, dan krijgt elke taal zijn eigen llms.txt met de juiste URL's, want een agent die je Duitse klant helpt moet bij je Duitse pagina's uitkomen.
Dit is het saaie werk achter een spannend verhaal. Geen chatinterface, geen demo met vuurwerk, maar velden invullen en een bestand serveren. Precies daarom doet bijna niemand het, en precies daarom is het nu goedkoop om voor te liggen.
Wat ik daarna anders ben gaan doen
Ik ben gestopt met terugvechten om de klik en begonnen te bouwen voor de situatie van over vijf jaar:
- Productdata eerst, design later. Specificaties, EAN's, attributen en varianten: compleet en consistent, ook waar geen bezoeker het ziet. Zonder die basis is de feed hierboven een leeg omhulsel.
- Alleen nog schrijven wat ik zelf gemeten heb. Geen samenvattingen van andermans gidsen. Eigen cijfers, eigen post-mortems, zoals de migratie van twaalf tools naar één.
- Meten op vermeldingen, niet alleen op sessies. Word ik genoemd in AI-antwoorden op mijn eigen onderwerpen? Dat is een andere vraag dan hoeveel mensen er klikten, en de komende jaren de belangrijkere.
- Bouwen aan direct contact. Nieuwsbrief, terugkerende klanten, merkzoekopdrachten. Trager dan advertenties, en het enige dat niet van één algoritme afhangt.
- Alles met een datum vastleggen. Zonder logboek kun je achteraf nooit bewijzen wat wat veroorzaakte. Dit is de saaiste les uit dit verhaal en degene die me het meest heeft opgeleverd.
- Het platform eromheen zetten. Neuramerce is uiteindelijk hierdoor ontstaan: een SEO Manager die pagina's ook op vindbaarheid voor taalmodellen scoort, en Neura AI die de datakant bijhoudt die je met de hand niet volhoudt.
Wat ik jou zou aanraden
Als je dit leest omdat je eigen grafiek de verkeerde kant op wijst: kijk eerst of je vertoningen meezakken of niet, en leg je tijdlijn naast je eigen ingrepen. Die twee checks kosten tien minuten en bepalen of je een zichtbaarheidsprobleem hebt of een klikprobleem, twee dingen die om tegenovergestelde ingrepen vragen. De verleiding om AI de schuld te geven is groot, juist omdat het verhaal in het algemeen klopt. Controleer of het ook klopt in jouw data.
En stel daarna de vraag die ik te laat stelde. Niet hoe je terugkrijgt wat je had, maar waar je over vijf jaar wilt staan. De toekomst van e-commerce wordt niet beslist door wie het hardst aan zijn rankings trekt, maar door wie zijn gegevens, zijn verhaal en zijn klantrelatie op orde heeft op het moment dat er wél een laag tussen jou en je klant komt te staan. Die laag bouwt zich nu, en hij leest feeds, geen homepages.
Meer achtergrond bij de begrippen uit dit artikel vind je in het e-commerce woordenboek; de volledige serie staat in de kennisbank. Wil je zien hoe wij dit in de praktijk aanpakken, kijk dan bij zo werkt het.